三季度随着消费端进入淡季，奶价继续探底，已创年内新低。乳业双雄半年报出炉，正式确立行业进入下行周期。受大环境影响，多数乳企业绩大面积下滑，中秋节日效应微弱。更多乳企处于“随波飘荡”式的发展状态，本质上这是企业品类创新乏力的表现。
一、三季度乳品行业基本面：1-8月乳制品产量同比减少,8月略有增长；生鲜乳收购价仍加速下跌；乳品进口继续量价双降
1-8月乳制品产量同比减少,8月份略有增长
根据国家统计局数据，2024年1-8月乳制品产量1916.8万吨，同比下降2.6%，其中7月226.0万吨，同比下降5.7%，8月256.0万吨，同比增长1.1%，月度产量年内首次实现同比正增长。8月份之前乳制品产量的下跌，反映出市场需求的萎缩，更多的原奶不得不喷粉处理，而8月份产量的正增长，与乳企中秋节前的备货有极大关系。对于节后产量能否继续保持同比增长，仍持谨慎态度。
三季度生鲜乳收购价未受到节日提振，继续探底
根据农业农村部《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》数据显示，国内生鲜乳收购价格继续延续下降趋势，三季度奶价仍加速下跌。
从奶价曲线图上可以看出，自今年2月春节销售旺季之后，国内奶价一直呈现加速下跌的态势。虽然9月份中秋节之前，部分地区奶价出现一定程度的微弱反弹，终端牛奶打折销售现象也有所减少，但主产区奶价并未受到节日影响，9月份前3周已跌至3.14元/kg。由于当前整个乳品消费环境不景气，预计下半年奶价仍将处于探底阶段。
1-8月乳制品进口持续同比量价双降
据海关数据显示，2024年1-8月我国共计进口各类乳制品174.93万吨，同比减少13.2%，进口额73.81亿美元，同比下降16.1%，乳品进口继续保持两位数的同比双降。其中，进口干乳制品129.23万吨，同比减少12.3%，进口额64.4亿美元，同比下降16.6%，进口液态奶45.7万吨，同比减少15.6%，进口额9.4亿美元，同比下降12.6%。从主要品类来看，除炼乳、蛋白和稀奶油进口量有所增长外，其余品类进口量全部下降，其中进口量最大的产品大包粉减少21%，婴幼儿配方奶粉减少19.4%，乳清类产品进口减少4.3%，包装牛奶进口减少24%。
从进口主要品类来看，由于国内奶源过剩大量喷粉，奶粉需求大幅萎缩；奶价持续走低，也使得进口液态奶价格优势丧失，进口量进一步减少。尽管如此，作为原辅料的炼乳和蛋白，仍然保持较高的进口增长速度，这反映出我国食品产业在市场内卷的背景下，正通过提升品质和风味，不断升级进步。
二、上市乳企2024年半年报解评
进入三季度，上市乳企半年报陆续公布。从部分A股上市乳企上半年业绩来看，主要有以下看点：
一是乳业巨头双位数下滑，引领行业开启下降周期。据伊利半年报显示，伊利上半年营收597亿元，同比下降9.53%，净利润75.31亿元，同比增长19.44%。其中，投资收益达到25.72亿元，按照扣非净利润来看，一季度伊利净利润同比增长12.39%，二季度净利润同比下降35.61%，二季度扣非净利润降幅远超营收降幅。蒙牛上半年实现营收446.705亿元，同比下降12.6%，实现净利润24.45亿元，同比下降19.03%。可见，伊利、蒙牛两巨头无论是营收还是利润，实际上都近乎双位数下滑，这也带动行业在经过去年的艰难冲顶之后，正式进入下降周期。
二是区域乳企业绩分化明显，多数跟随大势，少数逆势增长。光明、三元、燕塘、庄园、阳光等区域龙头乳企，上半年营收普遍下滑10%左右，这一幅度与伊利、蒙牛保持基本一致。而利润下滑的幅度普遍大于营收下滑的幅度，这主要是受到行业奶源过剩，各企业纷纷开启价格战的影响。而新希望、天润、一鸣等区域乳企仍保持逆势增长，这在整个乳业市场内卷的背景下，实属不易。
三是奶粉企业业绩整体较好。奶粉龙头企业飞鹤上半年营收突破100亿元，同比增长3.7%，净利润18.75亿元，同比增长10.56%；澳优也实现营收36.81亿元，同比增长4.82%；贝因美实现营收14.17亿元，同比增长5.61%，净利润0.515亿元，同比增长16.41%；不仅如此，伊利奶粉及奶制品业务也实现营业收入145.09亿元，同比增长7.31%。奶粉企业在并不景气的大环境中取得较好的业绩，主要有两点原因，一是奶粉淘汰赛之后大企业获得结构性增长机会；二是消费者对国产奶粉的信心及偏好增加。
四是大型牧业公司业绩分化明显。受到奶源过剩，奶价下跌、需求不振的影响，牧业企业普遍陷入亏损，但业绩分化明显。优然牧业、原生态牧业等牧业公司仍然取得了两位数的营收增长，其中原生态牧业还实现了148.85%的利润增长。而现代牧业、中国圣牧、西部牧业等企业则受大环境影响，陷入较大幅度的利润亏损。对大型牧业企业而言，在奶价下跌周期尽管业绩会受到影响，但当更多中小牧场亏损出局，行业也将更多的向大企业集中，未来奶价上行周期将会获得丰厚的利润。
评析：
旌略咨询认为，所有企业的成功都来自品类创新；而企业增长的停滞，也都应归咎于品类创新的枯竭。
受大环境影响，乳业市场正处于需求萎缩、奶源过剩、产品同质的缩量竞争时代。伊利、蒙牛等大企业在主流品类中早已处于不可撼动的领先地位，增长空间有限；与此同时，伊利蒙牛虽不停的寻找新的增长点，但受困于新品类、新业务的前景规模，创新业务的增长难以带动基数庞大的整体业务增长，这是伊利蒙牛业绩下滑的根本原因。
而对众多中小区域乳业来说，由于自身体量小，市场操作更加灵活，纵使大环境不好，在规模庞大的乳业市场中，也依然拥有巨大的品类创新空间来带动业绩增长。我们也可以发现，当前多数企业的业绩处于跟随大势的“随波飘荡”的状态，这正是创新乏力的直观体现。
三、三季度新品趋势洞察
随着行业竞争愈发激烈，各乳企上新速度也较之往年更快。旌略咨询从乳企三季度新品中总结了六大产品趋势，这些趋势不仅是趋势，也是内卷时代乳企有效应对竞争的产品策略。
1、大单品品质升级
经典大单品是很多企业生存和发展的根基，在行业内卷的背景下，不少经典的大单品也随之下滑。产品品质的不断升级不仅是大单品成长路径上不可缺少的发展策略，也是扭转下滑趋势必不可少的措施。
三季度我们看到，简醇利乐钻蛋白质由3.1g升级到3.3g，庄园浓缩奶蛋白质升级到3.6g，伊利畅轻升级为7种活菌……这些产品都是各自企业举足轻重的大单品。在当前追求质价比的时代，通过对内在品质的不断升级，不仅能够稳固原有消费群体，也能通过不断提升的产品品质，吸引新的消费群体，助力大单品获得持久发展的动力。
2、产品的文化嫁接
随着国潮、怀旧、文旅的流行，各类文化元素也开始越来越多被用来与产品进行嫁接。文化元素不仅能够展现地域文化，帮助企业打造特色产品，更是让消费者与品牌之间建立情感链接的重要策略。
新希望白帝推出的合肥牛奶公司鲜牛奶，正是通过复古的画面和概念，让消费者回忆起几十年前国营牛奶公司销售的牛奶的香浓味道，目前国内已有多家区域乳企推出类似的产品。新希望双喜的姑苏酒酿酸奶，把传统地方名吃与酸奶结合，打造特色产品。海河优冠纯牛奶则把天津鼓楼的画面搬到产品包装上，引起消费者的共鸣……
3、联名与定制
近年来，我们看到越来越多的产品开启联名与定制之路，并已经开始演变成一种产品趋势。三季度上新的联名或定制款新品多达数十款，本质上这是一种借助第三方流量为己方品牌或产品做加持的策略。
有两种类型的产品有必要考虑联名。一类是企业的核心产品。通过联名，可以让消费者对保持品牌和产品热度，也能够转化联名品牌的粉丝，起到扩大消费群体的作用。另一类是新品联名。新品上市需要迅速建立影响，扩大消费群体，通过联名则可以快速转化一部分外部流量，助力新品上市成功。
定制主要是让品牌和产品与流行性元素结合，由于流行性元素的短期性，为利用好流行元素的短期热度，只需要少批量定制或限定包装即可。其原理与联名相同，都是借助外部流量为品牌和产品赋能。
4、新奇口味创新
8月28日，海河推出煎饼果子味牛奶，引发热议；几天后佳宝也推出把子肉口味酸奶，一时间关于乳品口味创新成为新的焦点话题。同样在三季度，贵州好一多也推出极具贵州地方特色的折耳根、抹茶、猕猴桃系列口味酸奶；辉山推出具有东北特色的白桦轻乳乳饮料。
这些产品口味对消费者而言都是比较新奇，甚至是颠覆传统认知的。企业推出这类产品有两点作用，一是借助新奇的口味引起话题，使品牌和产品成为议论的焦点，本质上这是一种品牌营销行为；另外一个作用则是通过把地方特色的农产品与乳品结合做创新，进一步夯实本地品牌的顾客认知，进一步建立与本地消费者的情感链接，增强认同感，这也可以理解为在竞争内卷时代强化本地市场的一种战略防御举措。
5、有机、A2概念全面普及
在三季度各乳企的新品中，有机、A2类产品占据了相当的比例，新品数量多达数十款，不仅有纯牛奶，也有酸奶、奶粉等多个品类。可见，有机、A2概念已经获得越来越广泛的认知，并开始全面普及。
为什么乳企要推出有机、A2类产品？最主要的原因是在纯牛奶赛道，同质化严重，与伊利、蒙牛两大巨头的纯牛奶相比，中小乳企毫无优势，在概念上的创新空间也十分有限，只能被迫陷入价格战。而有机、A2是为数不多的能够支撑纯牛奶高价值的概念。尤其是近几年A2概念的普及，让更多消费者对其建立认知，因此越来越多乳企相继推出有机、A2纯牛奶，从而帮助企业摆脱普通纯牛奶的价格战，获得更多利润。同类型的高价值概念还有娟珊牛奶，但受企业资源限制，娟珊奶的普及程度不及有机和A2。
6、大单品跨包装延伸
在三季度上市的新品中，还有一个现象就是企业大单品的跨包装延伸。比如卡士007推出小杯装，华山牧纯品优酪乳推出自立袋，庄园老兰州浆水酸奶推出瓷瓶装，辉山鲜博士推出大瓶装等等。
实际上，不同的包装形式对应的是不同的消费场景。企业经过多年的经营，打造出的大单品早已获得消费者的认知。通过包装形式的延伸，可以让产品进入到不同的消费场景，满足更多消费群体的需求。从另外一个角度看，当企业的某一款大单品拥有更多的包装形式之后，在终端也就拥有了更多陈列展示的空间，这也是企业通过聚焦，进一步夯实大单品影响力的重要策略。
结语
艰难的2024年已经过去3/4的时间了，多数企业全年的业绩已经基本定型，多数企业的业绩跟随大势遭遇不同程度的下滑。旌略咨询认为，纵使行业下行，也依然孕育着众多机遇，找到战略空间，通过品类的创新打造大单品，这是扭转颓势的第一步。
